Heimisches Parfüm holt auf? Kann ein perfektes Tagebuch in der Parfümkategorie geboren werden?

Lassen Sie uns zuerst über Parfüm sprechen, einen solchen Nischenmarkt, warum war es in den letzten Jahren so beliebt? Werden inländische Parfümmarken mit dem Ausbruch einer neuen Runde des inkrementellen Marktes in Zukunft in der Lage sein, Einhörner wie perfekte Tagebücher zu produzieren?

Wir sehen, dass im Jahr 2020 der Umsatz aller Kosmetik-Unterkategorien gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 in unterschiedlichem Maße zurückgegangen ist und nur Parfüms eine Wachstumsrate von fast 50% beibehalten haben. Dies steht in engem Zusammenhang mit der "Lippenstiftökonomie" in der Ökonomie. "Lippenstiftwirtschaft" bezieht sich auf den Anstieg des Verkaufs von Lippenstiften während der wirtschaftlichen Rezession, und die Menschen sind bestrebt, erschwinglichen "Luxus" zu verwenden, um sich selbst zu gefallen. Nicht nur das, in den Tagen, als Gesichtsmasken populär waren, wurde Parfüm zu einem Ersatz für Make-up und wurde zu einer anderen Art von "Schönheit".

Doch auch wenn es keine Epidemie gibt, ist das Parfüm als letzte Station der "Sinnesökonomie", der "olfaktorischen Ökonomie", selbst ein unvermeidlicher "Aufstieg". Denn die Definition von Schönheit durch moderne Frauen ist weit mehr als nur die oberflächliche "Schönheit". Warum gibt es einen solchen Namen wie "exquisites Schweinemädchen"? Sie werden feststellen, dass die jungen Frauen von heute nicht nur exquisite Gesichter sind, von Kopf bis Fuß, von Angesicht zu Körper, von Haar bis Maniküre, von Vision zu Geruch, die alle unverzichtbar sind, um "zarte Schönheit" zu schaffen.

Parfüm ist eine Kategorie, die diese Mädchen umfassender und personalisierter machen kann. Es ist in der Tat am Vorabend einer neuen Runde beschleunigter Entwicklung gekommen.

Parfümkonsumenten sind nicht nur eine Gruppe von "schönheitsliebenden" Konsumenten. Wenn sie durch ein paar Etiketten zusammengefasst werden können, sollten sie die "hohen Kaufkraft", "hohe Klebrigkeit" und "hohe Bekanntheit" Menschen mit drei Höhen sein. Dies ist auch auf die relativ leichte Luxus-, High-End- und Nischenpositionierung von Parfüms in China zurückzuführen.

Was bedeutet "drei Höhen"? Die Haupteinkaufskraft chinesischer Parfums ist ein relativ hochwertiger Kundenstamm. Sie zahlen einen höheren Preis pro Kunde (hohe Kaufkraft), verglichen mit 150-250 Yuan pro Kunde in den Vereinigten Staaten, 250 Yuan pro Kunde in Europa und 500-800 Yuan pro Kopf in China, und bevorzugen High-End-Marken. Nicht nur das, sobald sie in die Parfümkategorie aufgenommen wurden, hält die Häufigkeit der Verwendung und die Rückkauffrequenz dieser Benutzergruppe ein hohes Niveau (hohe Viskosität). Laut dem "Iresearch China Perfume Industry Research White Paper" verwenden mehr als die Hälfte der Anwender täglich Parfüm. Benutzer, die an Parfüms gewöhnt sind, sind auch eher bereit, die Geschichte hinter Parfüms zu verstehen. Ihr Duft, ihre Tonalität und ihre Markenbekanntheit sind auch tiefer als in anderen Kategorien (hohe Bekanntheit). Für sie ist die Geschichte des Parfüms "wahrer Duft".

Nicht nur das, chinesische Parfümkonsumenten sind auch eine Gruppe jüngerer Nutzer. Laut iResearch-Daten werden im Jahr 2020 fast zwei Drittel der jungen Verbraucher unter 30 Jahren ausmachen. Parfüm ist zu einem Ausdruck der Persönlichkeit von mehr jungen Menschen und sogar zu einem persönlichen Label geworden.

Positionierungsdifferenzierung zwischen internationalen Marken und inländischen Marken

Es besteht kein Zweifel, dass die Zukunft der Marke diese Gruppe junger Menschen ist. Bei der Gewinnung junger Menschen gehen internationale Marken und heimische Marken jedoch zwei völlig unterschiedliche Wege. Dies ist auf Unterschiede in der Positionierung zurückzuführen, die durch strategische Unterschiede verursacht werden.

Die Herstellung eines Parfümprodukts ist eigentlich eine technische Aufgabe. Parfüm hat Vorder-, Mittel- und Rückseitennoten und eine gewisse Verweildauer, was bedeutet, dass es höhere Anforderungen an eine Reihe komplexer Technologien wie die Extraktion und Forschung und Entwicklung von Düften gibt. Parfüm ist ein importiertes Produkt, und internationale Marken haben starke Barrieren in diesen Technologien und Marken.

Es sind diese internationalen Marken, die die Grundschulbildung auf dem chinesischen Parfümmarkt unterstützen. Estee Lauder Group (einschließlich Zumalong, Tom Ford, Kilian, LE LABO, etc.), L'Oréal Group (einschließlich Lancome, Saint Laurent, Armani, Atelier Köln, etc.) und Coty Group (einschließlich BURBERRY, GUCCI, Chloé, TIFFANY&CO., miu miu, etc.) Ist seit langem in Chinas Städte der ersten und zweiten Ebene eingedrungen und hat begonnen, aus hochrangigen Städten einzudringen. "Big-name classic perfume" ist ihr "Einführungsduft" und "erster Duft" für viele First- und Second-Tier-Konsumenten. Internationale Parfümmarken haben First-Mover-Vorteile.

Nach einer Phase der Marktbildung hat sich jedoch der Appetit junger Menschen in hochrangigen Städten allmählich geöffnet, und mit ihren weiteren Anforderungen an die Personalisierung können die Handelsmarken der großen Marken nicht mehr mit ihnen zufrieden sein und beginnen, mehr "Salon" -Parfums zu jagen. .

Salonparfüms werden von Parfümsalons hergestellt, die sich auf die Parfümherstellung spezialisiert haben. Im Vergleich zu kommerziellen Düften sind Salonparfüms weniger verbreitet, haben mutigere Düfte und können die Bedürfnisse der Menschen, ihre Individualität auszudrücken, besser erfüllen. Aus Sicht der Top-Ten-Parfums mit dem schnellsten Wachstum im Jahresvergleich auf der Tmall-Plattform im Jahr 2020 belegt Salon Fragrance vier Plätze, unter denen Pan Heiligen mit einem Plus von 238,1% den ersten Platz belegt. Da die Übersee-Lieferkette von Tmall International gereift ist, haben auch einige der Nischen-Salonmarken begonnen, in den Markt einzutreten.

Ausländische Marken besetzen vorübergehend das Hochland der ersten und zweiten Ebene, aber wegen der höheren Preise wurde auch der Untergang blockiert. Sie achten nicht einmal allzu sehr darauf, den Markt zu versenken, da die Durchdringungsrate von Parfüm in China sehr niedrig ist und die high-tier-Städte noch nicht gesättigt sind. Als Nachzügler entscheiden sich inländische Marken dafür, sich im Low-End- und Low-End-Bereich zu positionieren, um direkte Konflikte mit internationalen High-End-Marken zu vermeiden. Sie richten sich an mehr junge Menschen in sinkenden Städten oder Studenten mit geringerem Konsum und andere "Einstiegsneulinge". Blauer Ozean.

Gleichzeitig ist diese Wahl auch "müssen". Aufgrund des späten Beginns der chinesischen Parfümindustrie sind inländische Marken eher gezwungen, begrenzte vorgelagerte Düfte zu akzeptieren, und sind in Technologie und Talent eingeschränkt. Es ist schwierig, ausländische Marken zu schlagen und Verbraucher in Städten der ersten und zweiten Reihe erfolgreich zu erobern.

Im Vergleich zu ausländischen Gruppen, die sich auf die Parfümmarkenmatrix verlassen und andere Salons und kommerzielle Markenpositionierung erwerben können, um den Marktanteil zu erhöhen, können die derzeitigen inländischen Parfümmarken nur eine Low-End-Markenpositionierung nutzen und grundlegendere periphere "Duft" -Kategorien wie Aromatherapie schaffen. , Körperlotion, Duschgel, Händedesinfektionsmittel, Körperpeeling usw., um ein breiteres Feld der "olfaktorischen Wirtschaft" zu etablieren.

Laut den Top-Ten-Verkäufen von Tmall im Jahr 2020 sind die meisten von ihnen internationale Marken, und nur eine inländische Marke steht auf der Liste für die dritt- und viertrangigen Märkte. Für mehr Einsteiger "frühe Nutzer" können inländische Marken nur weiterhin neue Produkte einführen, um ihre Frische zu erhalten.

Unabhängig davon, ob es sich um eine High-End- oder eine Low-End-Marke handelt, kann die Parfümindustrie in Zukunft nur innovativ sein, um junge Verbraucher zu bedienen und immer segmentierter und personalisierter zu werden.

Fragrance, ein weiteres auffälliges Schlachtfeld

Neben dem Parfümbereich kämpfen inländische Marken darum, aufzuholen, und ein weiteres Schlachtfeld brennt seit langem, und das ist der Duft.

Obwohl Parfums und Düfte die Industriekette teilen, sind sie auch ein Milliardenmarkt, und die Durchdringungsrate ist sehr niedrig, aber sie sind zwei verschiedene Geschäftslogiken.

Parfüm ist ein leichtes Luxusprodukt aus der Perspektive der Positionierung, und es ist "knapper". Um Individualität zu schaffen, muss das Verpackungsdesign auch bereit sein, hart zu arbeiten. Parfümflaschen müssen separat geformt werden, und die Kosten sind teurer. Einige Parfümflaschen benötigen sogar Kristalle oder Diamanten, und die Materialien sind teurer. Darüber hinaus ist die Gewinnungsquelle natürlicher Rohstoffe begrenzt und der Extraktionspreis ist sehr teuer. Um beispielsweise ein Kilogramm ätherisches Rosenöl zu extrahieren, werden 3,5 Tonnen Rosenblätter und etwa 1 Million Rosen benötigt. Solche Nicht-Standardprodukte können keine Skaleneffekte erzielen.

Die Duftprodukte sind vielfältig, darunter Duft-Körperpflege, Autoduft, kommerzieller Duft und Raumduft. Es handelt sich eher um Standardprodukte und dringend benötigte Produkte, die weniger schwierig und billiger sind als die Parfümherstellung. Für High-End-Marken ist es eine gute Gelegenheit und eine gute Kategorie für sie, zu sinken, und es ist auch eine Position, die inländische Marken einnehmen müssen, um eine "olfaktorische Gruppe" zu gründen.

Nicht nur das, sondern das Kapital bevorzugt auch solche "Standardprodukte" und Märkte, die leichter zu kultivieren sind. Chinas lokale Duftmarken sind auch am Kapitalmarkt gefragt, und die Entwicklung von Start-up-Marken hat relativ ausreichende finanzielle Unterstützung erhalten. Im Jahr 2020 werden 4 Unternehmen an der Parfümfinanzierung beteiligt sein. Unter ihnen beschäftigt sich Modernbach hauptsächlich mit der Duftpflege, und sein Vorsitzender und Geschäftsführer ist auch der Gründer von RECLASSIFIED Fragrance Room.

Fragrance ist nicht nur eine Parfümmarke, sondern auch eine sekundäre Entwicklungskurve einer Pflegemarke. Im Jahr 2015 führte der Face Shop, eine Marke von LG, duftende Pflegeprodukte ein, und anschließend begannen FMCG-Marken, duftende Pflegeprodukte auf den Markt zu bringen. Die Pflegeindustrie betrachtet Duftprodukte als eine neue Wachstumskurve, die durch "emotionalen Wandel" hervorgerufen wird. Von 2019 bis 2020 machten Chinas Duftpflegeprodukte den Anteil am Gesamtumsatz des Toilettenartikelmarktes aus. Im Jahr 2020 machte der Umsatz mit Duftpflegeprodukten der Alibaba-Plattform 35,1% der Reinigungsprodukte aus.

Duft hat eine niedrigere Eintrittsbarriere als Parfüm, was zu einer großen Anzahl von Spielern und einer überfüllteren Duftspur führt.

Wer wird das nächste Einhorn? Das Kapital ist sehr daran interessiert, Einhörner zu finden.

In der Kosmetikindustrie, die von vielen internationalen Marken dominiert wird, wurde das "Light of Domestic Products" Perfect Diary ordnungsgemäß veröffentlicht, von Hillhouse Capital, Sequoia Capital usw. unterstützt und erfolgreich als "Yixian E-Commerce" gelistet. Nicht nur das, es hat erfolgreich den Anteil internationaler Make-up-Marken mit mehr als 4% des Make-up-Marktanteils untergraben.

Und die aktuelle chinesische Parfümindustrie wird zu diesem Zeitpunkt immer noch von europäischen und amerikanischen Marken dominiert, und sie ist offensichtlich langsamer als Make-up. Im Jahr 2019 waren nur 4,6% der Verkäufe der Top20-Marken auf der Ali-Plattform lokale chinesische Marken.

Sie alle tendieren unter inländischen Produkten. Kann ein Einhorn wie ein perfektes Tagebuch in einer heimischen Parfümduftmarke geboren werden?

Nehmen Sie die aktuelle häusliche Kopfgeruchsbibliothek als Beispiel. Genau wie Perfect Diary verwendet es auch verschiedene Online-Promi-Artikel als Gimmicks, wie das einzigartige chinesische duftende weiße Kaninchen, den coolen weißen Opener und Erguotou, um Dynamik für die Marke und das Marketing zu schaffen.

Gleichzeitig erweitern sie ständig ihre Kategorien. Perfect Diary beginnt mit unterteiltem Augen-Make-up und Farb-Make-up, aber weil die Decke zu niedrig ist, schafft es auch eine Hautpflege-Submarke wie Wanzis Favorit. Die Duftbibliothek stellt nicht nur Parfüm her, sondern springt auch in den Fluss der "olfaktorischen Ökonomie", um Aromatherapie, Handcreme, Duschgel usw. zu entwickeln, um die Decke anzuheben.

Aber was anders ist, ist, dass Perfect Diary an mehreren Stellen besser abgeschnitten hat. Einer ist, dass das Produkt innovativer und iterativer ist. Zweitens, um die F & E-Fähigkeiten von Hautpflegeprodukten schnell zu verbessern, haben wir uns entschieden, die High-End-Hautpflegemarken eve lom und Galénic zu erwerben, um einen Burggraben zu bauen, aber dies geschah mit der Unterstützung von mehr Kapital.

Darüber hinaus ist auch der Stand der industriellen Entwicklung unterschiedlich. Die vorgelagerte Entwicklung der chinesischen Parfümindustrie ist nicht reif genug, was auch zu einer unzureichenden Lieferkette der inländischen Marken führt. Gegenwärtig befinden sich inländische Parfümmarken noch in der Phase des Aufbaus von Marketing- und Markenkraft, und sie alle gehen auf eine elementarere Ebene.

Aus dem perfekten Tagebuch ziehend, werden inländische Parfümmarken in Zukunft nicht nur über ein gutes Marketing, Produktinnovation und Markenaufbau verfügen, sondern auch die Lieferkette anstelle von OEMs integrieren müssen, um ihre eigenen technischen Vorteile für Forschung und Entwicklung aufzubauen und mehr Technologie, Kapital und Talente zu überwinden. Warten Sie auf Barrieren.

Als Kategorie von Parfums und Düften gehen wir trotz des schleppenden Wachstums von Make-up immer noch gegen den Trend. Wir werden abwarten, ob in Zukunft mehr Kapital favorisiert wird und neue Einhörner geboren werden.